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“驾考宝典”运营商木仓科技谋上市疫情下学车业务高毛利、高增长

时间:2021-09-14 23:07  作者:admin  来源:未知   查看:  
内容摘要:中金论坛网 , 波肖门尾印刷图库jpg ,旗下拥有驾考宝典教练宝典等app的互联网学车平台武汉木仓科技股份有限公司(以下简称木仓科技)正在谋求创业板上市,并于6月29日更新了招股书。以上述APP为主要阵地,木仓科技营业收入主要来自于互联网广告服务、汽车导

  中金论坛网波肖门尾印刷图库jpg,旗下拥有“驾考宝典”“教练宝典”等app的互联网学车平台——武汉木仓科技股份有限公司(以下简称“木仓科技”)正在谋求创业板上市,并于6月29日更新了招股书。以上述APP为主要阵地,木仓科技营业收入主要来自于互联网广告服务、汽车导购信息服务与学车服务。

  招股书显示,报告期内,公司业绩表现并不稳定,随着下游行业整车销量下滑,2019年以广告、汽车导购信息为主要营收来源的木仓科技业绩有所下降。2020年,木仓科技的主营业务结构发生变化,学车服务逐渐在公司营业收入中占据重要位置,公司业绩出现大幅回升。下游行业景气度尚未提升的背景下,公司互联网广告服务、汽车导购信息服务颓势不减,但其学车服务高增长、高毛利率的合理性却令人怀疑。

  报告期内,木仓科技业绩表现并不稳定。招股书显示,2018年-2020年,其营业收入分别为2.47亿元、2.06亿元和3.31亿元,同期净利润分别为7902.15万元、5531.18万元和9547.92万元。从表一可以清晰看出,其业绩2019年出现下滑,2020年又飞速提升,出现了较大波动。

  招股书显示,木仓科技的汽车导购信息服务主要通过帮助购车客户获取相关信息,并提供与汽车经销商直接进行询价沟通的渠道,为购车者决策提供支持。其广告服务则分为效果广告、品牌广告两种,效果广告为第三方广告平台服务,以广告效果与公司进行结算;品牌广告以汽车整车厂为主要客户,以汽车品牌广告为主。因此,其上述两部分业务,与其下游汽车行业的销售情况紧密相关。

  木仓科技在招股书中解释,国内整车销售市场不振,导致公司互联网广告服务、汽车导购信息服务收入下降,进而影响公司2019年业绩,而2020年公司学车服务发展较快和广告服务业务收入回升助推了营业收入的增长。

  其互联网广告服务的业绩表现实际并不像其表述的那样乐观,汽车导购信息服务的表现也不如人意。从该公司主营业务收入的构成来看,2020年,比起收入逐年递减的汽车导购信息服务,其互联网广告服务收入虽有所回升,但较2018年仍有所下降。而细看其两方面业务的表现,整体价格有所提升,成交量却大幅减少,导致公司上述服务贡献营业收入大幅减少。

  品牌广告方面,公司的涨价意愿较为明显,2020年,其主要APP“驾考宝典”的广告刊例价有所变动,其中Banner、ICON、其他位置的广告刊例价均有所上调。

  同一时间,其效果广告中,CPM(按广告千次展示计费的计价方式)、CPC(按广告点击量计费的计价方式)、CPA(按广告投放实际效果计费的计价方式)等主要售卖方式的均价都有所上涨。公司汽车导购信息服务的价格也由2018年的14.37元/条,上升至2020年的15.48元/条。

  各项业务均价的上涨,显示出木仓科技存在试图通过调整业务结构、调升服务价格,以应对市场下滑风险的意愿,但上述作法似乎难止两项业务的颓势。

  招股书显示,其汽车导购信息服务的销售数量由2018年的454.37万条,一路减少至2020年的168.81万条。互联网广告服务方面,2020年,公司效果广告的销售数量均大幅减少:其中,CPM销售数量为4833.31千万次,同比降低17.08%;CPC销售数量为1922.57万次,同比降低88.19%;CPA销售数量为14.51万次,同比降低18.8%;品牌广告方面,除Banner位,公司其余广告位销售天数均同比锐减。

  中国汽车工业协会统计数据显示,2020年我国乘用车产、销量分别为1999.4万辆和2017.8万辆,分别同比下降6.5%和6.0%,中国汽车市场已连续第三年出现负增长。汽车销售市场表现不振,木仓科技的互联网广告服务、汽车导购信息服务有可能继续保持颓势,在此背景下,木仓科技学车服务的竞争力、发展前景如何,对公司未来业绩表现尤为重要。

  与上述业务表现不同,报告期内,公司学车服务收入快速增长,分别为3130.51万元、5359.71万元和17329.76万元,2019年、2020年分别同比增长71.21%和223.33%。

  学车服务的快速增长,使木仓科技主营业务收入的结构发生了变化。2018年,以业务构成比重排序,互联网广告服务、汽车导购信息服务、学车服务分别占企业主营业务收入的58.85%、27.83%和13.32%。而到了2020年,上述三部分业务所占比例则变为39.43%、8.14%和52.42%,学车服务已成为公司最重要的收入来源。

  随着公司收入结构发生变化,大力推广驾考服务,其C端属性不断加重,公司的宣传需求有所上升,对销售人员的依赖程度也有所提高。招股书显示,截至各报告期末,公司在册员工人数分别为392人、353人和755人,而截至2020年末,其755名员工中,有326名为销售人员。

  与此同时,公司的销售费用亦随之大幅攀升。2018年-2020年,木仓科技销售费用分别为3005.22万元、2914.16万元和5357.74万元,2020年同比增长83.85%。据公司解释,其销售费用的高增长,一方面由于其2020年加强线下驾校推广业务,招聘较多地面推广人员所致;另一方面由于其通过手机应用商店、电视节目等方式进行广告宣传所致。

  高速增长的销售费用,吞噬了公司的部分利润,而如此庞大的销售团队,也对木仓科技业绩增长提出了要求,如果公司希望营收规模进一步增大,或需继续加大对学车服务的推广力度,公司销售费用还有进一步增长的可能性。而若学车服务表现不如预期,公司所面临的压力也将明显加大。

  原有主力业务不振的背景下,2020年公司学车服务营收的大幅增长如一场“及时雨”。但即使公司明显加大了营销力度,在2020年的大环境中,木仓科技该业务的大幅增长也显得有些突兀。

  以旗下各大APP为载体,木仓科技的学车服务由驾考培训服务与驾校报名信息服务两部分组成。其中,驾考培训服务以向学员提供驾考相关的线上课程为主,后者则是公司通过登记当地驾校信息,帮助学员进行驾校的线下报名。

  量价同升促进了公司学车服务营业收入的大幅增长。招股书显示,2020年,公司学车服务中的驾校报名信息服务的报名意向均价为25.96元/条,同比上升16.2%。其报名意向的数量达111.34万条,同比增长158.09%。

  该公司驾考培训增值服务中,其科一科四VIP精品课程均价为38.78元/订单,同比增长34.56%;其他课程均价为28.63元/订单,同比增长101.19%,除此之外,木仓科技的其余课程均价有所下降。但值得注意的是,2020年公司驾考培训增值服务中超过七成的收入来自于科一科四VIP精品课程,因此,该课程价格的上涨对驾考培训增值服务收入的整体上涨起到了极大的促进作用。同年,公司驾考培训增值服务的单数也大幅增加,数据显示,2020公司该业务共销售501.03万单,同比增长103.01%。

  从其业务的性质来看,理论上,该项业务的增长速度应该与全国驾考的市场需求息息相关,但2020年,新冠肺炎疫情影响下,国内驾考需求被严重抑制,据公安部统计,2020年全国新领证驾驶人(驾龄不满1年)数量为2231万人,占全国机动车驾驶人总数的4.90%,比2019年减少712万人,下降24.19%。

  在市场需求被压抑的背景下,木仓科技在对主要服务进行大幅提价的同时,还能逆势收获大量的用户增长,这显得有些奇怪。那么是不是市场中没有与其类似的产品与其竞争呢?实际情况却并非如此,在手机应用商店中,以“驾考”二字命名的APP并不鲜见,比如“驾校一点通”“车轮驾考通”“驾考一点通”、“驾考题库宝”等等,其中南京元麦信息技术有限公司的“驾考一点通”、安庆市啦啦网络技术有限公司“驾考题库宝”等APP均提供驾考培训服务,且收费低于“驾考宝典”。在上述背景下,公司提价还实现单量大幅增长的现象是缺乏说服力的。

  抛开上述疑点之外,可以发现,随着服务价格提升,该公司学车服务毛利率逐年大幅提升,报告期内,其学车业务的毛利率分别为59.64%、69.26%、89.76%。从表面上看,学车服务毛利率逐年提升,体现了该业务的强竞争力,但实际上,在毛利率逐年提升的同时,风险已经随之出现。

  在解释公司毛利率上升原因时,木仓科技提及,驾考培训服务主要付费产品中,公司对满足一定条件的考试未通过学员给予一定金额的补偿,为履行该补偿向保险机构采购保险服务从而形成保障成本,自2019年四季度开始发行人不再向保险机构采购学车保险服务,致使2020年度摊销的保障成本大幅减小,进而提升企业毛利率。

  但与此同时,招股书中,公司并未说明其不再采购学车保险服务是否是因为对于考试未通过学员的相关承诺发生变化。浏览“驾考宝典”APP,其课程付费页面仍留存有“考不过补偿”字样,若企业未变更承诺,在不购买保险的情况下,该部分补偿由谁来承担呢?如果由企业承担,则在无形中增添了企业成本风险,一旦因政策变化等原因,导致学员考试不通过率大幅增长,其相关成本岂不是会大幅增加?如果不是由企业承担,那这部分风险如何应对仍需公司做出解释。



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